يعترف الرئيس التنفيذي لشركة Nike بأنها ذهبت بعيداً في الدفع المباشر
علامة تجارية مضيئة لشركة الأحذية والملابس الرياضية الأمريكية Nike, Inc. تظهر على نافذة متجر Nike في أنتويرب، بلجيكا. (تصوير كارول سيريويس / SOPA Images / LightRocket عبر Getty Images)
كارول سيريويس | صاروخ لايت | صور جيتي
نايك اعترف الرئيس التنفيذي جون دوناهو يوم الجمعة بأن الشركة ابتعدت كثيرًا عن شركاء البيع بالجملة مثل ميسي و دسو في سعيها لأن تصبح بائع تجزئة يبيع البضائع للمتسوقين في المقام الأول من خلال متاجره وموقعه الإلكتروني.
وقال دوناهو لمراسلة سي إن بي سي سارة آيزن من باريس: “نحن ندرك أنه في حركتنا نحو الرقمية، فقد بالغنا في الابتعاد عن البيع بالجملة أكثر قليلاً مما كنا ننوي”. “لقد قمنا بتصحيح ذلك. نحن نستثمر بكثافة في تجارة التجزئة لدينا الشركاء. لقد كانوا جميعًا هنا خلال اليومين الماضيين؛ وهم متحمسون للغاية بشأن خط الابتكار.”
على مدى السنوات العديدة الماضية، عملت نايكي على تحويل أعمالها من علامة تجارية تبيع في المقام الأول أحذيةها الرياضية وملابسها في المتاجر الكبرى والمتاجر الرياضية المتخصصة إلى علامة تجارية توجه الجزء الأكبر من مبيعاتها مباشرة إلى المستهلكين.
أتاحت هذه الإستراتيجية لشركة Nike تحقيق مكاسب أكبر بكثير من مبيعاتها والحصول على رؤى أفضل حول عملائها من خلال جمع البيانات. على مدى السنوات الأربع الماضية، قال دوناهو إن شركة Nike ضاعفت أعمالها في مجال الهواتف المحمولة والرقمية ثلاث مرات من حوالي 10% من إجمالي المبيعات إلى 30%.
ومع ذلك، فهي استراتيجية صعبة التنفيذ ويمكن أن تضغط على الهوامش على المدى القصير. إن التحول إلى النموذج المباشر يحتاج إلى رأس مال كثيف ويثقل كاهل شركة نايكي بمتاعب العائدات والمخزون المملوك، والذي كان يقع عادة على عاتق شركاء البيع بالجملة.
علاوة على ذلك، تعد المتاجر الكبرى والمتاجر المتخصصة محركات هائلة لاكتساب العملاء. وبدونها، يتعين على العلامات التجارية أن تنفق المزيد على التسويق، الأمر الذي أصبح أكثر تكلفة وصعوبة في القيام به عبر الإنترنت
وقال بعض المحللين إن قرار نايكي بتجنب شركاء البيع بالجملة كان خطأ. لقد جادلوا بأن ذلك أعاد الشركة إلى الوراء وهو جزء من سبب تأخرها في الابتكار والمنتجات. كما كان له تأثير سلبي على شركة Foot Locker، التي اعتمدت منذ فترة طويلة على شركة Nike لزيادة المبيعات، وهي الآن لا تتلقى نفس مجموعة المنتجات التي كانت تحصل عليها من قبل.
في سعيها نحو نموذج مباشر، قطعت نايكي علاقاتها مؤقتًا مع تجار التجزئة مثل ميسي و دسولكنها استعادت تلك الشراكات في العام الماضي عندما بدأت في تغيير لهجتها تجاه تجار الجملة
ويأتي هذا التغيير في وقت صعب بالنسبة لشركة نايكي، التي واجهت انتقادات لتخلفها عن الابتكار وخسارة حصتها في السوق لصالح شركات ناشئة مثل على الجري و هوكا. وفي ديسمبر/كانون الأول، أعلنت عن خطة واسعة النطاق لإعادة الهيكلة لخفض التكاليف بنحو ملياري دولار على مدى السنوات الثلاث المقبلة. كما أنها خفضت توجيهات مبيعاتها حيث حذرت من تراجع الطلب في الأرباع المقبلة
وبعد شهرين، قالت نايكي إنها ستتخلى عن 2% من قوتها العاملة، أو أكثر من 1500 وظيفة، حتى تتمكن من الاستثمار في مجالات نموها، مثل الجري وفئة النساء والعلامة التجارية الأردنية.
خلال مقابلة يوم الجمعة، كرر دوناهو أن المستهلكين اليوم “يريدون الحصول على ما يريدون، عندما يريدون ذلك، وكيف يريدون ذلك” – وهي لازمة استخدمها خلال العام الماضي عند مناقشة استراتيجية مبيعات نايكي المتغيرة.
وقال دوناهو: “لا يوجد متسوقون رقميون مقابل متسوقين فعليين للبيع بالتجزئة. ولا يوجد متسوقون يتسوقون فقط في المتاجر ذات العلامة التجارية الواحدة مقابل متسوقين متعددي العلامات التجارية”. “يريد المستهلكون الحصول على ما يريدون عبر قنوات متعددة. … سيكون لدى المستهلك خيار القدوم إلى Nike مباشرةً رقميًا، أو القدوم إلى أحد أبواب Nike أو الذهاب إلى أحد متاجر البيع بالجملة لدينا. [partners].”أ
