وول ستريت تحتفل بتعيين بريان نيكول

تعتقد وول ستريت أن بريان نيكول هو الخيار الصحيح لتغيير ستاربكس – وتحريك السلسلة إلى ما بعد حقبة هوارد شولتز التي استمرت لعقود.

ستاربكس عينت نيكول كأحدث رئيس تنفيذي ورئيس لها يوم الثلاثاء. يحل نيكول محل لاكسمان ناراسيمهان، الذي تولى المنصب الأعلى في مارس 2023 بعد أن اختاره الرئيس التنفيذي السابق شولتز. في الربعين الأخيرين، أعلنت شركة ستاربكس عن انخفاض مبيعات المتاجر نفسها مع تعثر أعمالها في الولايات المتحدة. وبمجرد توليه منصبه، سيتم تكليف نيكول بمهمة تجديد الطلب على قهوة الشركة.

“من وجهة نظرنا، تختار ستاربكس الرئيس التنفيذي لمطعم قاعة المشاهير، وتعيينه كرئيس تنفيذي ورئيس مجلس إدارة ستاربكس يشير إلى أن حقبة جديدة جارية،” محلل تي دي كوين. كتب أندرو تشارلز في مذكرة للعملاء، مؤكدا على أهمية الدور المشترك.

المستثمرون واثقون من قدرته على إحياء الشركة. ارتفعت أسهم ستاربكس بنسبة 20% في تعاملات بعد الظهر بسبب الأخبار، مما جعلها في طريقها لأفضل يوم لها منذ الاكتتاب العام الأولي للشركة في عام 1992. وفي الوقت نفسه، انخفض سهم شيبوتل بنسبة 9% مع تحسر المساهمين على فقدان الرئيس التنفيذي الذي تولى منصبه لفترة طويلة.

قام كل من بايبر ساندلر وتي دي كوين وبيرد بترقية أسهم ستاربكس في أعقاب تغييرات القيادة.

كتب محللون آخرون بتوهج عن نيكول، معتبرين أنه الشخص المناسب لمعالجة مبيعات ستاربكس البطيئة. أدت البيئة الاستهلاكية المليئة بالتحديات وتدهور تجربة العملاء والمنافسة المتزايدة من المقاهي الصغيرة إلى الإضرار بأداء السلسلة مؤخرًا.

وقال بريان بيتنر، المحلل في أوبنهايمر: “إننا نعتبر هذا بمثابة التوظيف الحلم لشركة SBUX، ولا يمكننا التفكير في قائد أكثر تجهيزًا لإلقاء نظرة جديدة على عمليات SBUX، والموقع التنافسي والاستراتيجية الشاملة”.

قد يؤدي تعيين نيكول أيضًا إلى نهاية تأثير شولتز الهائل على الشركة التي حولها إلى شركة قهوة عالمية عملاقة.

كتب ديفيد بالمر، محلل Evercore ISI: “الأهم من ذلك، أن براين هو على الأرجح المدير التنفيذي الوحيد للمطعم الذي يتمتع بالجاذبية لمعالجة مشكلة مؤسس هوارد شولتز”.

شغل شولتز منصب الرئيس التنفيذي من عام 1986 إلى عام 2000، ومن عام 2008 إلى عام 2017 ثم من عام 2022 إلى عام 2023، حيث تدخل مرتين لإنقاذ الشركة عندما تباطأت المبيعات. وأثارت عودته الأخيرة مخاوف بشأن خلافة الشركة.

وفي نهاية فترة ولايته الأخيرة، أقسم أنه لن يعود كرئيس تنفيذي مرة أخرى، على الرغم من أن وجوده لا يزال يلوح في الأفق بشكل كبير على الشركة. في شهر مايو، بعد ربع سنوي قاس بالنسبة لشركة ستاربكس، كتب رسالة مفتوحة على موقع LinkedIn حول التحديات التي تواجهها الشركة وقدم المشورة لقادتها – دون تسمية ناراسيمهان.

حتى بعد تقاعده، ظلت مشاركة شولتز في الشركة “سؤالًا معلقًا على الأسهم”، كما كتب براين هاربور، المحلل في مورجان ستانلي، في مذكرة يوم الثلاثاء. قالت ميلودي هوبسون، التي استقالت من منصب رئيس ستاربكس لتصبح مديرة مستقلة رئيسية كجزء من تغيير القيادة يوم الثلاثاء، في برنامج “Squawk Box” على قناة CNBC إنها أخبرت شولتز عن المناقشات مع نيكول، مما أبقته على اطلاع على الرغم من عدم وجود علاقة رسمية معه. دور داخل الشركة بعد الآن.

يظل شولتز أيضًا أحد المساهمين الرئيسيين في ستاربكس، بحصة تبلغ حوالي 2٪.

أيد شولتز تعيين نيكول في البيان الصحفي الذي أعلن عن التغيير. وقال رئيس مجلس الإدارة الفخري في بيان إنه يعتقد أن نيكول هو القائد الذي تحتاجه الشركة في “لحظة محورية في تاريخها”.

ويعتقد بعض المحللين أن وجود نيكول، وهو مدير تنفيذي ذو خبرة في مجال المطاعم، في مقعد السائق قد يعني أن شولتز سينتقل أخيرًا إلى منصبه. وسيخلف نيكول أيضًا هوبسون كرئيس لمجلس الإدارة، مما يمنحه المزيد من الحرية لإجراء التغييرات.

وكتب دون بيلسون، المحلل في جوردون هاسكيت: “ستكون هذه هي المرة الأخيرة التي يهتم فيها المستثمرون بما سيقوله لأن نيكول الآن هو الذي يقود السيارة ولم يعد هناك أي مكان لسائق في المقعد الخلفي”.

يتمتع نيكول أيضًا بخبرة سابقة في تولي علامة تجارية يقودها مؤسسها وجعلها خاصة به. عندما انضم إلى شيبوتل في عام 2018، تولى زمام الأمور من المؤسس ستيف إيلز، الذي قاد السلسلة منذ عام 1993. وقام نيكول بنقل المقر الرئيسي لسلسلة البوريتو من دنفر إلى نيوبورت بيتش لجذب المواهب المختلفة – وربما تطوير العلامة التجارية من كونها مؤسسًا. بقيادة، كما كتب المحلل في برنشتاين دانيلو جارجيولو في مذكرة.

في حين رحب المحللون إلى حد كبير بتعيين نيكول، كان البعض أكثر حذرا، مشيرين إلى أن ستاربكس هي شركة أكبر وأكثر تعقيدا من تشيبوتل.

وكتب بيتر صالح المحلل في BTIG: “ستاربكس نموذج أكثر تعقيدا بكثير من تشيبوتل، مع شركات ومتاجر مرخصة، ومواقع محلية ودولية، وحضور كبير في الصين المتعثرة”.

لدى Chipotle عدد قليل من المواقع المرخصة، باستثناء بعض مطاعم المطارات، ولها بصمة دولية صغيرة نسبيًا، على الرغم من أن نيكول كانت تسعى إلى تنمية وجودها خارج الولايات المتحدة في السنوات الأخيرة.

من ناحية أخرى، تمتلك ستاربكس مواقع دولية أكثر من المقاهي الأمريكية. وبينما ركز المستثمرون مؤخرًا على الأداء المحلي للسلسلة، استمرت الصين، ثاني أكبر سوق لها، في النضال مع اشتداد المنافسة هناك وتباطؤ اقتصاد البلاد.

وقال ناراسيمهان في آخر مؤتمر عبر الهاتف للشركة إنه يستكشف “شراكات استراتيجية” لأعمالها في الصين، والتي يمكن أن تشمل مشروعًا مشتركًا أو شراكة تقنية أو خيارات أخرى. قد يعني تعيين نيكول أن ستاربكس تتخلى عن هذا الاستكشاف، على الرغم من أنه يتمتع ببعض الخبرة في الشركات الناشئة من وقته كرئيس للشركة. يم براندز تاكو بيل. وأثناء وجوده هناك، قامت المجموعة بتقسيم أعمالها في الصين يم الصين.

وفي حين أن الطلب على بوريتو شيبوتل لا يزال مرتفعا، إلا أن المخاوف الاقتصادية لدى المستهلكين قللت من رغبتهم في تناول القهوة. وقد يكون ذلك عقبة أصعب بالنسبة لنيكول مما يتوقعه المستثمرون.

وقال نيك سيتيان، المحلل في Wedbush: “التحدي الذي يواجهه هو التواصل مع عميل جديد”. “بصرف النظر عن القدرة على تغيير اتجاه الرياح المعاكسة الكلية، فإننا نعتبر نشوة المساهمين (كما تم التعبير عنها في سعر السهم هذا الصباح) سابقة لأوانها.”