قد يستهدف الرئيس التنفيذي القادم لشركة ستاربكس، بريان نيكول، تطبيق الهاتف المحمول

لقد أصبح مشهدا مألوفا في ستاربكس المقاهي: منصة مزدحمة بطلبات الهاتف المحمول، وعملاء محبطون ينتظرون المشروبات التي طلبوها، وخبراء صناعة القهوة الذين يحاولون مواكبة كل ذلك.

من المرجح أن يكون حل هذه المشكلة على رأس قائمة مهام الرئيس التنفيذي الجديد بريان نيكول لتغيير شركة القهوة العملاقة المتعثرة عندما يتولى منصبه في 9 سبتمبر.

أشار المستثمرون والمديرون التنفيذيون على حدٍ سواء إلى المشكلات التشغيلية باعتبارها أحد أسباب تأخر مبيعات السلسلة في الأرباع الأخيرة. من بين الأسباب الأخرى لانخفاض مبيعات المتجر نفسه في الآونة الأخيرة، ضعف المستهلك، والمقاطعة، وتدهور علامة ستاربكس التجارية.

كما أشار الرئيس التنفيذي السابق هوارد شولتز، الذي يفتقر إلى دور رسمي في الشركة ولكنه لا يزال مشاركًا، بأصابع الاتهام إلى تطبيق الهاتف المحمول. وقال إنها أصبحت “أكبر كعب أخيل بالنسبة لستاربكس” في إحدى حلقات برنامج “Acquired” في يونيو.

تمثل طلبات الهاتف المحمول ما يقرب من ثلث إجمالي مبيعات ستاربكس، وتميل إلى أن تكون أكثر تعقيدًا. على الرغم من أن الإضافات مثل الرغوة الباردة أو الشراب تعتبر أكثر ربحية بالنسبة لشركة ستاربكس، إلا أنها تميل إلى استهلاك المزيد من وقت صانعي القهوة، مما يحبطهم ويحبط العملاء.

وقال روبرت بيرن، المدير الأول لأبحاث المستهلك في شركة تكنوميك، وهي شركة أبحاث سوق المطاعم: “أنا أتفق مع هوارد شولتز”. “هذا ليس موجودًا في البيانات – هذا موجود في المتجر. وهنا تكمن المشكلة.”

في أواخر أبريل، قال الرئيس التنفيذي الحالي لاكسمان ناراسيمهان إن الشركة كانت تكافح من أجل تلبية الطلب في الصباح – وتخيف بعض العملاء بأوقات انتظار طويلة.

قال شولتز إنه واجه المشكلة بنفسه عندما زار موقعًا في شيكاغو في الساعة الثامنة صباحًا

قال شولتز في حلقة “Acquired”: “يظهر الجميع، وفجأة حصلنا على حفرة مشوشة، وهذه ليست ستاربكس”.

يعد جعل الطلبات عبر الهاتف المحمول أكثر كفاءة إحدى الطرق الرئيسية التي يمكن لنيكول من خلالها تقليل الازدحام في ستاربكس.

عندما كان شولتز يبني شركة ستاربكس لتصبح شركة القهوة العملاقة كما هي اليوم، فقد وضعها على أنها “المركز الثالث” بين العمل والمنزل. منذ ذلك الحين، فقدت السلسلة تلك السمعة حيث أصبح المزيد من العملاء يعتمدون على سهولة الطلب عبر الهاتف المحمول ويفضلون عدم البقاء في مقاهيها.

وقال بيرن: “لأنه مشروب، ولأنني أتناوله بشكل متكرر في السيارة أو أثناء التنقل، فيجب أن يكون مريحًا بشكل لا يصدق”.

لكن ستاربكس أيضًا لم تقم بإجراء تعديلات كبيرة على عملياتها لتوقع هذا التحول في سلوك المستهلك.

وفي عام 2017، تنحى شولتز عن منصبه كرئيس تنفيذي للمرة الثانية، وسلم زمام الأمور لكيفن جونسون. قبل انضمامه إلى سلسلة المقاهي كرئيس للعمليات، عمل جونسون كرئيس تنفيذي لشركة Juniper Networks، وهي شركة تكنولوجيا. وتحت قيادته، استثمرت شركة ستاربكس في التكنولوجيا وواصلت زيادة مبيعاتها الرقمية، لكن عمليات المطاعم كانت تعاني بالفعل عندما ترك الشركة.

عاد شولتز إلى منصب الرئيس التنفيذي المؤقت عندما تقاعد جونسون في عام 2022.

“لم تقم الشركة بعمل جيد في توقع التحسينات التكنولوجية التي كان من الضروري تطبيقها لتجنب ما كان يحدث. … كان السهم عند مستوى قياسي، ولم تكن الشركة تستثمر في وقت مبكر، ولم تنتبه. قال شولتز: “يتعلق الأمر بسرعة تطبيق الهاتف المحمول وما أصبح عليه حتى فوات الأوان”.

كما عانى المساهمون أيضًا من الإحباط تجاه الطلبات الرقمية، ويعتبرونها مجالًا بالغ الأهمية يجب على نيكول معالجته.

وقالت نانسي تينجلر، الرئيس التنفيذي وكبير مسؤولي الاستثمار في شركة Laffer Tengler Investments، التي تمتلك أسهمًا في كل من ستاربكس وتشيبوتل: “المشكلة التي تواجهها في مدينة نيويورك، على سبيل المثال، هي ما هو وقت الانتظار”. “وبعد ذلك تكون لطلبات الهاتف المحمول الأولوية على الطلبات داخل المتجر. [Niccol’s] سيتعين علينا قلب ذلك بطريقة ما لجعل الناس يقضون المزيد من الوقت والمزيد من المال في المتاجر.”

وقد زادت مشكلات الطلب عبر الهاتف المحمول من الضغط على صانعي القهوة. ساعد الإرهاق، الذي غذاه التطبيق جزئيًا، في إلهام بعض الموظفين للانضمام إلى النقابات، بدءًا من عام 2021.

في شهر تشرين الثاني (نوفمبر) الماضي، ضغطت شركة ستاربكس ووركرز يونايتد، التي تمثل الآن العاملين في ما يقرب من 450 متجرًا تابعًا للسلسلة في الولايات المتحدة، على الشركة لإيقاف الطلب عبر الهاتف المحمول عندما تقوم بإجراء عروض ترويجية. (قالت شركة ستاربكس في ذلك الوقت إنها كانت بالفعل بصدد جعل التغيير ممكنًا).

المبيعات الرقمية ليست نفس طائر القطرس بالنسبة لصاحب العمل الحالي لنيكول، شيبوتل.

وفي الربع الأخير، جاء 35% من إيرادات الشركة من الطلبات عبر الإنترنت. وقد أدى الوباء إلى تفاقم التحول إلى الطلب عبر الإنترنت، حيث قفزت حصة الطلبات الرقمية من 18% في عام 2019.

عندما انضم نيكول إلى تشيبوتل في عام 2018، كانت معظم مطاعمها قد قامت بالفعل بتركيب خط إعداد ثانٍ مخصص للطلبات الرقمية، بهدف تجنب الاختناقات حيث أصبحت المبيعات عبر الإنترنت أكثر أهمية بالنسبة للشركة. وفي نفس العام، بدأت أيضًا في إضافة ممرات للطلبات عبر الإنترنت فقط، والتي تسميها “Chipotlanes”.

خلال الأعوام الستة والنصف التي قضاها في تشيبوتل، عزز نيكول ومديروه التنفيذيون المبيعات الرقمية من خلال عروض ترويجية مختلفة: الطلبات المفضلة لنجوم الرياضة، والصفقات محدودة الوقت، وبرنامج المكافآت، وإطلاق الكاساديلا الذي طال انتظاره. على وجه الخصوص، أصبحت الكاساديلا خيارًا رقميًا فقط لأنها قد تؤدي إلى إبطاء العمليات.

تقوم Chipotle أيضًا باختبار الأتمتة لصنع أطباق البوريتو التي يتم طلبها من خلال تطبيق الهاتف المحمول الخاص بها من خلال شراكة مع شركة الروبوتات Hyphen.

تتخذ ستاربكس خطوات لتسريع الخدمة وتحسين تجربة عمل صانعي القهوة.

في عام 2022، تحت قيادة شولتز، قدمت ستاربكس خطة إعادة ابتكار تضمنت معالجة الاختناقات من خلال معدات جديدة وإجراءات أخرى لتسريع الخدمة.

وقد تمسك ناراسيمهان إلى حد كبير بهذه الاستراتيجية. في شهر فبراير من هذا العام، بدأ تطبيق الهاتف المحمول الخاص بها أخيرًا في إظهار تقدم طلبات العملاء للعملاء، مما يمنحهم فكرة أفضل عن الوقت الذي ستكون فيه مشروباتهم جاهزة. وفي أواخر يوليو/تموز، طرحت شركة ستاربكس نظام “Siren Craft System” في جميع أنحاء أمريكا الشمالية، وهو عبارة عن سلسلة من العمليات لجعل المشروبات أسرع وتسهيل عمل صانعي القهوة.

لكن المشكلة بالنسبة لستاربكس قد تتطلب اتخاذ إجراءات أكثر جذرية.

على سبيل المثال، كان طرح المعدات بطيئا، حيث من المتوقع أن تقوم نحو 40% من المواقع في أمريكا الشمالية بتثبيت الآلات الجديدة بحلول نهاية السنة المالية 2026. وقد يؤدي تسريع هذا الجدول الزمني إلى خفض أوقات الخدمة إلى النصف ــ كما وعد في يوم المستثمر. في عام 2022 – وتخفيف الضغط على صانعي القهوة.

“إن القيام بذلك ليس بالأمر السهل بأي حال من الأحوال، حيث سيستغرق ذلك وقتًا وتدريبًا واستثمارًا و [capital expenditure]وقال أندرو تشارلز المحلل في تي دي كوين.

قال تشارلز: “من وجهة نظرنا، يتمتع برايان بمصداقية هائلة، حيث إذا أخبر المستثمرين أن هذا هو الحل للمشكلة التي نواجهها، ويمكنه تفسير سبب اعتقاده بذلك – فسوف يحصل على تصريح”. .