انتقد وول مارت، شيبوتل على الأسعار

وربما بدأ التضخم يهدأ، ولكن غضب المستهلكين إزاء ارتفاع الأسعار أصبح ساخناً.

انتقد مستخدمو TikTok شركة Walmart لطرحها ملصقات الرف الرقمية التي تسمح لها برفع الأسعار وخفضها بسرعة. تراجعت شركة Wendy’s بعد أن اقترح رئيسها التنفيذي أن سلسلة البرجر قد تبدأ في استخدام التسعير الديناميكي، وهي ممارسة رفع وخفض الأسعار بناءً على الطلب. وفي بعض مواقع تشيبوتل، قام العملاء بتصوير العمال لمحاولة التأكد من أنهم لم يبخلوا في تناول أطباق البوريتو الخاصة بهم.

انضم الثلاثة إلى قائمة متزايدة من العلامات التجارية الاستهلاكية التي تتنافس مع الإحباط العميق لدى العملاء بشأن الأسعار المرتفعة – والحذر من أن الأسعار سترتفع أكثر. شهد العديد من تجار التجزئة والمطاعم والشركات الاستهلاكية الأخرى انخفاضًا في المبيعات مع تراجع المتسوقين عن إنفاقهم. تحاول الشركات الآن إقناع العملاء بأنها تقدم أفضل العروض، مما يؤدي إلى زيادة الخصومات والعروض الترويجية والوجبات القيمة.

وقال جان بيير دوبي، أستاذ التسويق في كلية بوث للأعمال بجامعة شيكاغو، إن المستهلكين سئموا الأسعار الخادعة. لقد رأوا عناصر أصغر على الرفوف، ودفعوا رسومًا إضافية وشعروا بالضغط لإجبار العمال على إكرامية أشياء لم يقدموا لها إكرامية في الماضي.

وقال “لقد وصلنا إلى نقطة الغليان في هذا الشأن”.

تؤكد الشركات التي تقوم بتخزين ممرات البقالة أن تصور المستهلك منحرف. ارتفعت أسعار البقالة بنسبة 1٪ فقط في العام الماضي، وفقًا لبيانات مكتب إحصاءات العمل الأمريكي. لكن أسعار المواد الغذائية في المنازل ارتفعت بأكثر من 24% منذ مايو/أيار 2019، مما أدى إلى إرهاق محافظ المستهلكين وأثار الغضب من الشركات.

كما زادت القوة الشرائية للمستهلكين مع تراجع التضخم وبقاء سوق العمل قويا، مما عزز الدخل الحقيقي في الساعة للعامل العادي في القطاع الخاص، وفقا لبيانات مكتب إحصاءات العمل.

وتؤدي التكاليف الرئيسية الأخرى إلى زيادة نفقات الأميركيين، مثل الكهرباء والإيجار، والتي ارتفعت خلال الأشهر الـ 12 الماضية.

وقال ديفيد تشافيرن، رئيس رابطة العلامات التجارية الاستهلاكية، وهي مجموعة تجارية تمثل شركات كوكا كولا وبروكتر آند جامبل: “يختبر الناس أسعار المنتجات الاستهلاكية باستمرار، وهذا يميل إلى التركيز على ما يمكنهم تذكره آخر مرة اشتروا فيها”. العشرات من شركات السلع الاستهلاكية المعبأة الأخرى. “لكن الحقيقة هي أن ما يحدث في محل البقالة، في متجر الأدوية لم يكن مصدرا للتضخم المادي على مدى الـ 12 إلى 18 شهرا الماضية.”

وفي استطلاع أجراه مركز بيو للأبحاث في شهر مايو، قال 62% من البالغين الأمريكيين إن التضخم يمثل “مشكلة كبيرة جدًا في البلاد اليوم”، وهي نسبة أعلى من أي نسبة أخرى. تم سؤالهم عن القضايا بما في ذلك الهجرة غير الشرعية والعنف المسلح وجرائم العنف وعجز الميزانية الفيدرالية.

وظلت هذه النسبة ثابتة تقريبا، حتى مع تراجع التضخم. وفي الاستطلاع الذي أجراه مركز بيو قبل عام، قال 65% من الأمريكيين إن التضخم يمثل مشكلة كبيرة للغاية.

وأصبح التضخم أيضا نقطة نقاش رئيسية في الحملة الانتخابية الرئاسية. ألقى الرئيس السابق دونالد ترامب باللوم على الرئيس جو بايدن، بينما اتهم بايدن الشركات بالجشع.

ربما يعود تضخم أسعار البقالة إلى مستويات ما قبل الوباء، لكن هذا لم يخفف من إحباط الأمريكيين الذين يدفعون أكثر مما كانوا يدفعونه قبل سنوات.

سيحصل المستهلكون والشركات والاحتياطي الفيدرالي على أحدث قراءة للتضخم يوم الخميس، عندما تعلن الحكومة الفيدرالية عن مؤشر أسعار المستهلكين لشهر يونيو.

وقالت ديانا كامبل، 69 عاما، وهي منتجة ومستشارة تلفزيونية في مانهاتن، إنها لاحظت ارتفاع الأسعار وبقاءها مرتفعة، سواء كان ذلك بالنسبة لمنظفات الغسيل أو وجبة المطعم.

وقالت: “أنت تدفع أكثر مقابل ذلك، لكنك تعطيني أقل، والجودة أسوأ”.

كامبل ليس المستهلك الوحيد الغاضب من الانكماش، وهو ممارسة خفض حجم السلعة، ولكن ليس سعرها.

على مدى العام الماضي، أصبح هذا المصطلح عبارة مألوفة من خلال المراجع في الثقافة الشعبية والسياسة. في شهر مارس، تحدث كل من كوكي مونستر وبايدن عن الانكماش بالاسم، الأول لأنه قلل حجم حلوياته المفضلة والثاني لأنه دمر ألواح سنيكرز. (نفى مارس، الشركة الأم لشركة سنيكرز، التقليل من قيمة ألواح الشوكولاتة).

لقد شاهد العملاء الكثير من الأمثلة الأخرى أثناء الرحلات إلى متجر البقالة.

وفي تقرير عن الانكماش، انتقد السيناتور بوب كيسي، الديمقراطي عن ولاية بنسلفانيا، جاتوريد لاستبدال زجاجة سعة 32 أونصة بنسخة 28 أونصة والحفاظ على نفس السعر.

تنفي جاتوريد أنها غيرت عبواتها لتحقيق الأرباح. شركة بيبسيكو صرح المتحدث الرسمي أندريا فوت لـ CNBC أن زجاجة جاتوراد سعة 28 أونصة كانت موجودة منذ أكثر من عقد من الزمان، وكان توسيع توزيعها جزءًا من استراتيجية الشركة طويلة المدى، وليس استجابة للمناخ الاقتصادي الحالي.

تجار التجزئة لديهم أيضا تم اتهامهم بتقليص حجم العناصر ذات العلامات التجارية الخاصة. وول مارت، على سبيل المثال، خفضت عدد الأوراق في لفات المناشف الورقية ذات القيمة العظيمة من 168 إلى 120 ولكنها لم تقلل السعر. وقالت المتحدثة باسم الشركة تريشيا موريارتي إن هذا ليس انكماشًا لأن وول مارت أعادت صياغة المنتج لجعل كل ورقة أكثر امتصاصًا.

ساهم الوعي بتقلص الأجزاء في رد الفعل العنيف الأخير ضد شيبوتل. بعد أن اعتقد بعض العملاء أن أوعية البوريتو الخاصة بهم أصغر حجمًا، بدأوا في تصوير العمال وهم يقدمون طلباتهم وينشرون مقاطع الفيديو على TikTok.

في مقابلة مع جيم كريمر في برنامج Mad Money على قناة CNBC في أواخر مايو، قال الرئيس التنفيذي بريان نيكول إن Chipotle لم تقلل أحجام الأجزاء ووصف اتجاه TikTok لتصوير العمال بأنه “وقح بعض الشيء”.

وقال: “الأمر برمته نوع من الجنون بالنسبة لي”. “لقد قلنا دائمًا أننا نريد أن نمنح الناس حصصًا رائعة. نريد أن نمنحهم ما يريدون.”

اختبر زاكاري فاديم، محلل ويلز فارجو، النظرية بنفسه، حيث طلب 75 طبق بوريتو من ثمانية مطاعم شيبوتل في مدينة نيويورك وقام بوزنها. اختلف وزن أوعية البوريتو بناءً على الموقع، مما دفع المحلل إلى استنتاج أن الاتساق هو المشكلة – وليس الانكماش.

لكن الشعور بدفع المزيد والحصول على أقل ليس فقط في أذهان المستهلكين. لقد أصبحت تجربة شائعة عندما يقوم المتسوقون بتخزين البقالة والاستعداد لحفلات الشواء في الفناء الخلفي.

في الرابع من تموز (يوليو) الماضي، على سبيل المثال، دفع العملاء ما متوسطه 71.22 دولارًا أمريكيًا مقابل وجبة طهي بالخارج لعشرة أشخاص، وفقًا لاتحاد مكاتب المزارع الأمريكية. وهذا يزيد بنسبة 5٪ عن العام الماضي و 30٪ عن عام 2019.

ويندي كما شعرت شركة Walmart مؤخرًا بغضب من المستهلكين الذين يشعرون بالقلق من احتمال تعرضهم للسرقة

في أواخر فبراير، اضطرت سلسلة مطاعم البرجر إلى التراجع بعد أن أخبر الرئيس التنفيذي كيرك تانر المستثمرين أن Wendy’s ستختبر الميزات في أقرب وقت من عام 2025 والتي تتضمن “التسعير الديناميكي” – مثل تعديل أسعار القائمة لزيادة الطلب خلال الأوقات الأبطأ من اليوم. قالت Wendy’s لاحقًا إنها ليست لديها خطط لرفع الأسعار عندما يكون الطلب في أعلى مستوياته وألقت باللوم على التقارير الإعلامية المضللة في إثارة الضجة.

في الآونة الأخيرة، انتقد مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي شركة وول مارت بسبب قرارها بطرح ملصقات الرف الرقمية، وعلامات الأسعار عالية التقنية التي تسمح لها بتغيير الأسعار بسرعة وسهولة. وقالت شركة التجزئة الشهر الماضي إنها ستضيف التكنولوجيا إلى المزيد من متاجرها وتخطط لنشرها في 2300 موقع، أو ما يقرب من نصف تواجدها في الولايات المتحدة، بحلول عام 2026.

على TikTok، رأى البعض أن هذه الخطوة هي الخطوة الأولى نحو أكبر بائع تجزئة في البلاد باستخدام التسعير الديناميكيأ على غرار التسعير المفاجئ لأوبر.

من ناحية أخرى، قالت وول مارت إن علامات الأسعار الجديدة ستقطع مهمة شاقة من قوائم مهام عمال المتجر. وقالت كريستينا رودريغز، المتحدثة باسم وول مارت، إن ملصقات الرف الرقمية مصممة لتوفير الوقت. لديهم مصابيح LED تومض لتوجيه عمال المتجر الذين يقومون بإعادة تخزين العناصر أو لمساعدتهم في العثور على المنتجات لطلب العميل عبر الإنترنت. إنها تلغي حاجة عمال المتجر إلى تبديل العلامات الورقية التقليدية.

وقالت إن وول مارت “ليس لديها خطة لتغيير التردد أو تنفيذ أساليب تسعير مختلفة”. وقال رودريغز إن جميع التغييرات في الأسعار ستتم الموافقة عليها من قبل فريق التجارة. وقالت إنه مع التكنولوجيا، يتعين على عامل المتجر الوقوف أمام الرف واستخدام تطبيق الهاتف المحمول لرفع السعر أو خفضه.

قال دوبي من جامعة شيكاغو إن التراجع يأتي من سنوات من شعور المتسوقين بالانزعاج بسبب ارتفاع الأسعار.

وقال “رد الفعل التلقائي للمستهلكين هو أن هذا يبدو وكأنه شيء غير عادل آخر ستفعله الشركات لمحاولة خداعنا”. “الافتراض هو أن هذه مجرد محاولة أخرى لإفسادهم.”

لكنه أضاف أن التسعير الديناميكي يمكن أن يكون له جوانب إيجابية إذا اتبعته المطاعم وتجار التجزئة. وقال إن الأسعار قد تنخفض وقد ترتفع. في أوروبا، على سبيل المثال، قامت بعض متاجر البقالة بتخفيض الأسعار في نهاية اليوم لتسريع مبيعات السلع المخبوزة أو المواد القابلة للتلف وتقليل هدر الطعام. وقال إنه إذا خفضت شركة Wendy الأسعار خلال الأوقات الأبطأ، فيمكن للعملاء بالفعل الحصول على وجبات أرخص.

لكن المستهلكين لن يضطروا إلى الانتظار لفترة أطول حتى يبدأوا في رؤية أسعار أقل.

مع انخفاض حركة السير على الأقدام لتجار التجزئة والمطاعم، يميل البعض إلى القيمة لإعادة العملاء. على مدى الشهرين الماضيين، هدف, ماكدونالدز، قامت Aldi وآخرون بتكثيف تخفيضات الأسعار وطرحوا صفقات جديدة للعملاء لأول مرة.

وقالت وول مارت إنها خفضت أسعار ما يقرب من 7000 منتج في فئاتها الغذائية في الربع الأول من العام. أمازونقامت شركة Whole Foods المملوكة لشركة Whole Foods بتخفيض الأسعار خلال الأشهر الستة الماضية على حوالي 25% من منتجاتها، بما في ذلك ما يقرب من 900 منتج من منتجاتها ذات العلامات التجارية الخاصة. كما كشف عدد كبير من سلاسل الوجبات السريعة، من ماكدونالدز إلى ستاربكس إلى برجر كنج، مؤخرًا عن وجبات ذات قيمة جديدة لزيادة المبيعات.

كما تعكس شركات السلع الاستهلاكية المعبأة مسارها مع انخفاض أحجامها وقلق المستثمرين من تأخر المبيعات. خلال كوفيد، تحب الشركات موندليز أوقفت العروض الترويجية لأنها ركزت على مواكبة الطلب والتغلب على صعوبات سلسلة التوريد.

ولكن الآن أصبحت شركة Mondelez واحدة من الشركات التي تتطلع إلى إعادة المستهلكين بأسعار أقل. وتتوقع شركة الوجبات الخفيفة، التي تمتلك ألواح أوريوس وكليف، عاما مليئا بالتحديات بالنسبة لأعمالها في الولايات المتحدة، حيث يشتري المستهلكون ذوو الدخل المنخفض ملفات تعريف الارتباط والمقرمشات بشكل أقل. قال المسؤولون التنفيذيون في شركة Mondelez في يونيو إنهم يخططون للترويج لعلامات تجارية مثل Chips Ahoy!، والتي تميل إلى فقدان قوتها أمام خيارات العلامات التجارية الخاصة الأرخص. قامت الشركة أيضًا بتخفيض الأسعار على بعض أحجام العبوات الأكبر حجمًا.

قال لوكا زاراميلا، المدير المالي لشركة Mondelez، في مؤتمر Evercore ISI للمستهلكين والتجزئة الشهر الماضي: “إن الأولوية القصوى هي حقًا الاستمرار في تنمية الشركة ومواصلة تحقيق نمو الحجم”.

كروجر، التي تحمل العديد من تلك العناصر، لاحظت هذا الاتجاه أيضًا.

قال الرئيس التنفيذي لشركة Kroger Rodney McMullen في مكالمة هاتفية للأرباح في منتصف يونيو إن العلامات التجارية تنفق المزيد من أموالها الخاصة لتقديم خصومات للعملاء وزيادة الحجم. وقال إن مستوى الترقيات مشابه لما قبل الوباء.

ويبقى أن نرى ما إذا كانت الشركات قادرة على الحد من غضب المستهلكين مع بدء ظهور الصفقات والخصومات.