الرهان الكبير للتماسيح على التخصيص يؤتي ثماره. إليكم كيف حدث ذلك.

التماسيح باردة مرة أخرى. لكن قصة عودة شركة الأحذية هي أكثر من مجرد بيان أزياء.

كان السدادات الأيقونية عنصرًا أساسيًا في أوائل العقد الأول من القرن العشرين. ومع ذلك ، فإن ربحية العلامة التجارية تآكلت في السنوات التي تلت الركود العظيم حيث ناضلت من أجل التوسع دوليًا. من عام 2008 إلى عام 2016 ، كان هناك أربع سنوات حيث كان هامش تشغيل الشركة سلبيًا ، وفقًا للبيانات من FactSet.

تولى الرئيس التنفيذي لشركة Crocs أندرو ريس رأس التماسيح في عام 2017 وقاد استراتيجيته في التحول.

وقال ريس: “عندما انضممت إلى الشركة ، قمنا بتحديث فريق الإدارة ، وقمنا بتحديث الاستراتيجية ، وكان هذا الأمر يتعلق حقًا بالربحية. ولكن أيضًا وضع المستوى الصحيح من التسويق وابتكار المنتج في المنتج حتى نتمكن من خلق طلب تدريجي”.

عقدت Crocs شراكة مع علامات تجارية تتراوح من Balenciaga إلى Pixar ، والمشاهير مثل Justin Bieber و Post Malone ، لإنشاء إصدارات محدودة الإصدار. خلق الوباء أيضًا طلبًا على أحذية مريحة بين المستهلكين الذين كانوا عالقين في المنزل مع المتخصصين الطبيين في الخطوط الأمامية.

من 2020 إلى 2021 ، نمت العلامة التجارية إيراداتها من حوالي 1.4 مليار دولار إلى حوالي 2.3 مليار دولار. ارتفعت الربحية أيضًا ، حيث قفز هامش تشغيل التماسيح من 17.2 ٪ إلى 29.8 ٪ خلال نفس الفترة الزمنية ، وفقًا للبيانات من FactSet.

فيما يتعلق بعلاماتها التجارية ، حولت التماسيح رسائلها وبدأت في احتضان النقد المحيط بمظهره الملون والفريد من نوعه. ”

“عادوا إلى سدهم الأصلي واستخدموه بشكل أساسي كقماش للتعبير عن الذات، “ قالت آني ويلسون ، محاضرة كبيرة للتسويق في مدرسة وارتون. “كان أكبر شيء رأيته من منظور الرسائل هو تحولهم من محاولة إقناع المستهلكين بأنه كان يتعلق بالراحة والوظيفة ، إلى القول بشكل أساسي ،” نعم ، نحن نعلم أننا قبيح ، ولكن هذا هو السبب في أنك يجب أن تحبنا ، لأن هذا ما يجعلنا واحدًا فريدًا وفريدًا. “

انحنى Crocs بشدة إلى التخصيص من خلال سحرها الزخرفي المعروف باسم Jibbitz. أخبرت الشركة CNBC أن إيرادات Jibbitz بلغت 271 مليون دولار في عام 2024 ، والتي تمثل ما يزيد قليلاً عن 8 ٪ من إيرادات العلامة التجارية.

وقالت آن ميهلمان ، رئيسة العلامة التجارية Crocs: “إنها مربحة للغاية ، لكن الجزء الأكثر أهمية ليس مجرد مساهمة الربح المباشر ، ولكن مجرد التعامل مع هذا المستهلك لإعادتهم إلى العلامة التجارية مرارًا وتكرارًا”.

قال Crocs أن حوالي 75 ٪ من مستهلكيها يشترون jibbitz لإسقاط قباقهم ، وفقًا لمسوحاتها الملكية.

على الرغم من أن إيرادات Crocs قد ارتفعت على مدار السنوات الخمس الماضية ، إلا أنها تحاول الآن تنمية علامة تجارية غير رسمية أخرى في محفظتها التي تسمى Heydude ، والتي حصلت عليها في عام 2022 مقابل 2.5 مليار دولار في صفقة نقدية ومخزن.

شهدت العلامة التجارية انخفاضًا في المبيعات منذ استحواذها من قبل Crocs ، واضطرت إلى دفع ما يقرب من 1.9 مليون دولار للعملاء في عام 2024 بعد مواجهة مزاعم FTC بأنها قمعت المراجعات السلبية لمنتجها عبر الإنترنت وعملاء استردادهم بشكل غير صحيح. ”

في عام 2024 ، انخفضت إيرادات Heydude بنسبة 13.2 ٪ مقارنة بعام 2023 ، بينما ارتفعت التماسيح بنسبة 8.8 ٪.

وقال أدريان ييه ، محلل البيع بالتجزئة البارليز ، “أنت تقوم بالفعل بالاستثمارات ، وأنت في الواقع تأخذ الأموال المكتسبة بصعوبة من العلامة التجارية Crocs ، وبعد ذلك تثيرها وتستثمرها في Heydude”. “إنهم يعتقدون أن هذا هو احتمال نمو جيد. الآن ، هيئة المحلفين خارج ذلك.”

تواجه العلامة التجارية Crocs أيضًا الرياح المعاكسة الجديدة من رئيس التعريفة بنسبة 46 ٪ دونالد ترامب الذي فرضه على فيتنام هذا الأسبوع. ذكرت الشركة أن أكثر من نصف إنتاجها قد حدث في فيتنام منذ عام 2021.